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Actualité économique

Publicité : un marché à maturité plutôt qu’en crise

Isabelle Bourgeois
p. 33-34

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Mots-clés :

publicité, marché, média, crise
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Texte intégral

Fin de la crise publicitaire pour 2004 ?

1Le marché publicitaire allemand pourrait bientôt sortir de la ‘crise’. Avec 28,91 mil­liards € en 2003, les investissements publicitaires bruts étaient certes inférieurs à leur niveau de 2002, mais leur recul (-2,6 %) s’est nettement ralenti en comparaison des années précédentes. En 2004, la situation ne devrait pourtant pas encore s’a­méliorer de manière significative (+1,5 %), estime la fédération allemande de la pu­blicité Zen­tralver­band der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), la faiblesse de la con­joncture frei­nant toujours l’activité publicitaire. En 2003, la part des investisse­ments publici­taires est tombée à 1,36 % du PIB – soit le niveau historiquement le plus bas depuis 1978. Jusqu’ici, cette part atteignait bon an, mal an, quelque 1,6 %.

Evolution des investissements publicitaires 1999-2003 (en milliards €) *)

1999

2000

2001

2002

2003

Total investissements bruts

31,34

33,21

31,49

29,69

28,91

Variation/ année précédente

+4,2 %

+5,7 %

-5,2 %

-5,7 %

-2,6 %

Recettes pub. nettes des supports

21,82

23,38

21,72

20,14

19,28

Variation/ année précédente

+4,9 %

+7,1 %

-7,1 %

-7,3 %

-4,3 %

Source des données : Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), 2004. *) valeur nominale, chiffres arrondis.

Forte baisse du support médias depuis 2001

2Depuis 2001, les médias ont vu leurs re­cettes baisser de -17 %, soit un manque à gagner de 4,1 mil­liards € qu’il leur sera d’autant plus difficile à combler que leurs dé­penses d’autopromotion se sont considérablement accrues dans le même temps, signe d’une bataille acharnée autour du gâteau publicitaire. Parmi les sup­ports, ce sont les quotidiens qui ont le plus été mis à mal (voir REA 66/04). A l’oppo­sé, les sites Internet ont enregistré la plus forte progression, reflet du redéploiement des annonceurs vers le Web (et ses tarifs plus avantageux) en même temps que ce nouveau mode de communication s’est diffusé. Mais l’effi­cience de la publicité en ligne se laissant encore mal mesurer, l’enthousiasme pour ce support a quelque peu tiédi en attendant des outils de mesure plus fiable.

Evolution annuelle des recettes publicitaires nettes par support (en millions € *)

2000

%

2001

%

2002

%

2003

%

Quotidiens

6 557

+8,1

5 642

-14,0

4 937

-12,5

4 455

-9,8

TV

4 709

+9,1

4 469

-5,1

3 956

-11,5

3 811

-3,7

Publipostage

3 383

+2,2

3 256

-3,7

3 335

+2,4

3 304

-1,0

Périodiques

2 247

+12,0

2 092

-6,9

1 935

-7,5

1 861

-3,8

Gratuits a)

1 792

+2,8

1 751

-2,3

1 702

-2,8

1 746

+2,6

Annuaires

1 268

+3,3

1 269

+0,1

1 250

-1,5

1 220

-2,4

Presse prof. b)

1 267

+6,5

1 074

-15,2

966

-10,1

880

-8,9

Affichage

746

+9,5

760

+1,8

713

-6,1

710

-0,5

Radio

733

+6,1

678

-7,5

595

-12,2

579

-2,7

Internet

153

+100

185

+20,6

227

+22,7

246

+8,4

Hebdos c)

278

+6,2

287

+3,3d)

268

-6,6

225

-e)

Cinéma

175

+1,6

170

-2,8

161

-5,7

161

+0,1

Suppléments

68

-7,8

89c

-

97

+8,2

85

-11,7

Total f)

23 380

+7,1

21 723

-7,1

20 141

-7,3

19 280

-4,3

Source : ZAW, 2004. *) chiffres arrondis ; a) annonces ; b) et spécialisée ; c) et septième jour ; d) donnée non comparable avec les précédentes du fait d’un changement de périmètre de la catégorie ; e) comparaison annuelle im­pos­sible, un éditeur ayant fait une déclaration erronée et l’anonymat des déclarations à la ZAW interdisant toute correction ré­troactive ; f) depuis 2001, déclaration cumulée des recettes publicitaires et des recettes issues de la distribution des sup­pléments.

Annonceurs : Aldi et Lidl en tête

3Au total, tous supports confondus, la décrue des recettes se ralentit désormais. Mais le volume des recettes publicitaires demeure inférieur à son niveau de 1999. 2000 ayant été une année exceptionnelle, la baisse semble brutale. Elle reflète en partie le tassement conjoncturel, comme l’indique le recul de la publicité institu­tion­nelle dans les médias traditionnels (une tendance qui se poursuit sur les 4 premiers mois de 2004 avec -13,1 % selon les calculs de Nielsen Media), mais aussi la fai­blesse de la consommation. Ainsi, la baisse (-2,2 % sur la même période) des investissements publicitaires de l’automobile, annonceur traditionnellement en tête, suit le tassement des immatriculations. Parmi les marques, la forte hausse de la promotion des enseignes Lidl (+26,2 %) et Aldi (+38,9 %), toutes deux en tête du palmarès, traduit une concurrence avivée dans la distribution alimentaire par la stagnation de la consommation des ménages.

A la découverte d’une nouvelle cible : les + de 50 ans

4Mais la chute des investissements publicitaires depuis 2000 s’explique plus encore par la phase de consolidation d’un marché médiatique proche de la saturation. Après une décennie d’effervescence liée à la démultiplication des supports et à la rapide croissance du marché, l’économie publicitaire se stabilise maintenant. Les in­vestissements publicitaires se redéploient donc entre les différents supports. Et les annonceurs sont à l’affût de nouvelles cibles. Ainsi, ils commencent, certes timide­ment en­core, à ‘découvrir’ les plus de 50 ans, un groupe dé­lais­sé jus­qu’ici mais que le débat public sur le vieillissement démographique met sur le de­vant de la scène. Par ailleurs, l’élargissement de l’UE, ainsi que l’accélération de l’intégration du mar­ché communautaire, devraient dynamiser un secteur encore largement confiné dans les frontières nationales. Selon la fédération ZAW, les branches qui devraient dès lors le plus investir en 2004 sont : les télécommunications, le tourisme, l’assu­rance, les services financiers et la pharmacie (médicaments en vente libre). (IB)

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Pour citer cet article

Référence papier

Isabelle Bourgeois, « Publicité : un marché à maturité plutôt qu’en crise  », Regards sur l'économie allemande, 67 | 2004, 33-34.

Référence électronique

Isabelle Bourgeois, « Publicité : un marché à maturité plutôt qu’en crise  », Regards sur l'économie allemande [En ligne], 67 | juillet 2004, mis en ligne le 08 octobre 2009, consulté le 24 mai 2017. URL : http://rea.revues.org/3808

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Auteur

Isabelle Bourgeois

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